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Checklist: Como Empezar con Account-Based Marketing
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Checklist: Como Empezar con Account-Based Marketing

El Account-based marketing (ABM) trata de diseñar un plan de mercadeo personalizado para cada una de las cuentas que sigues. Si eres una compañía que está detrás de uno o más contratos de seis cifras, el account-based marketing proporciona un marco de referencia para hacerlo.

Antes que entremos en detalle con el método de tácticas de ABM, existen charlas de estrategias preliminares importantes que deberás tener con tu equipo.

Para hacerte la vida fácil, te daremos una simple lista de las cosas que deberás decidir antes que empieces con un account-based marketing.

Alcances

 

¿Qué tan grandes o pequeñas son tus operaciones de account-based marketing? El alcance de tu ABM determinará el alcance del resto de cosas en esta lista, especialmente en presupuesto, equipo y tecnología. El primer paso para determinar el alcance es, inevitablemente, la recolección de tu lista de cuentas específicas.

Una lista de 150 clientes potenciales producirá una campaña ABM que inevitablemente va a diferir de una campaña ABM de una lista de 20 clientes potenciales. Al ser igual todo lo demás, existe una compensación inevitable entre el número de cuentas a las que te diriges y la cantidad de atención que puedes desviar a cada una individualmente.

Presupuesto

 

Una vez tengas decidido el alcance de tu campaña, es tiempo de pensar sobre el presupuesto.

La investigación se divide en cuánto de tu presupuesto debe diferirse a account-based marketing. Investigaciones de marketing B2B muestran que las compañías generalmente apartan un 15% de su presupuesto de mercadeo para ABM, aunque sus resultados superen al de otras estrategias de mercadeo.

Un integrante clave de account-based marketing es la integración perfecta entre los equipos de ventas y mercadeo. ¿Entonces cuánto del presupuesto de cada equipo debería cubrir el costo? Pueda que tengas que derribar las paredes entre los presupuestos de cada equipo.

Equipo

 

Una vez comprendas el alcance de tu account-based marketing y tengas el presupuesto fijo, puedes determinar qué tipo de equipo necesitas para ejecutarlo. En el reporte de SiriusDecisions 2016 State of Account-Based Marketing, casi la mitad de todas las compañías creen que su equipo de account-based marketing no tiene la habilidad necesaria para ABM y que sus equipos de mercadeo necesitan más apoyo para tener éxito en ABM.

Existen tres opciones, entonces, para construir tu equipo de account-based marketing: en casa, buscar distribuir el trabajo a una agencia/especialista en ABM o una combinación de las dos. Existen ventajas y desventajas para cada una, pero no importa el modelo que escojas, es importante que las ventas se integren al equipo. De nuevo, la alineación entre los equipos de mercadeo y ventas es fundamental en una estrategia account-based marketing. Dentro del marco de referencia de ABM, piense en que los equipos de mercadeo y ventas son uno solo.

Objetivo Claro

 

No importa en qué equipo decidas estar, una cosa es segura: todos necesitan estar claros con los objetivos a alcanzar en tu campaña de ABM. ¿Es el objetivo de la campaña de account-based marketing generar nuevos leads? ¿Cerrar contratos grandes? ¿Hacer ventas adicionales a clientes? Este objetivo necesita ser documentado y comunicado de forma clara tanto para ventas como a marketing y liderazgo.

Comunicación

 

Ya que ABM se enfoca en cuentas que son más importantes para ventas, una mayor comunicación es demandada entre los equipos, más de lo que la mayoría de otras organizaciones y compañías acostumbran. Por suerte, los equipos parecen reconocer esto.

En el reporte de “SiriusDecisions 2016 State of Account-Based Marketing”, el 60% de las compañías dicen que están “algo” o “justamente” alineadas con ventas, comparado a un 34% en 2015.

Las compañías necesitan tener un proceso de comunicación ordenado. Esto se puede hacer en juntas semanales o bisemanales, un CRM, un grupo en Slack, cadenas de email, base de datos o una combinación de todas. Algo que asegure que los equipos de mercadeo y ventas estén conectados.

Tecnología

 

¿Cuál plataforma de ventas automatizadas estás usando, si es que las hay? ¿Qué otro tipo de tecnología necesitas para ejecutar tu campaña? Tecnologías que puedas integrar a tu embudo de ventas, mercadeo y que también puedas integrar a esta lista, son fundamentales para cualquier compañía de ABM.

Los gastos en tecnología claramente son un factor en el presupuesto, al igual que el tamaño de tu equipo y el alcance de tu campaña ABM.

Medidas

 

Medir una campaña de account-based marketing es muy diferente que medir una campaña tradicional de leads-based, porque se enfoca más en métricas cualitativas por cuenta. De hecho, las métricas por ABM con frecuencia se asimilan muy cerca con las métricas de ventas. Por ello, puedes usar software de análisis específico, programas de automatización o Google.

Para entrar más en los datos y medir el ABM, tu equipo necesita estar de acuerdo en las métricas que reflejan los objetivos principales de tu campaña.

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