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¿Que es el Account-Based Marketing?
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¿Que es el Account-Based Marketing?

A pesar del resurgimiento del Account-Based Marketing, la idea fundamental ha existido por años. Conforme a ITSMA´s Bev Burgess, quien en 2003 le puso nombre al “Account-Based Marketing” (mercadeo a base de cuentas), Don Peppers and Martha Rogers fueron los primeros en presentar los principios de ABM en su libro The One to One Future. Luego de 23 años, la tecnología digital ha proporcionado herramientas a las compañías para ejecutar las ideas de Pepper’s y Roger’s a una escala sin precedentes.

Conceptos Clave del ABM

 

Existen algunos conceptos claves que apuntan a cualquier significado de account-based marketing. La primera, y argumentalmente la más importante, es la alineación entre mercadeo y el equipo de ventas. Hay muy pocas rivalidades dentro de los negocios, entre una de ellas mercadeo versus ventas como una de las más antiguas. Conforme a Marketwired, el 84% de los equipos de mercadeo y ventas describen al otro en forma negativa. Cuando los dos equipos están desalineados, las consecuencias juegan en una multitud de formas.

La queja clásica del equipo de mercadeo es que proveen numerosas cantidades de leads al equipo de ventas, quienes son incapaces de cerrar la venta. Mientras que, el equipo de ventas argumenta que los leads que envían los de mercadeo son de baja calidad. De acuerdo con Topo, en promedio, solo 10-20% de leads generados por marketing, son cuentas que entran a la lista en dónde el equipo de ventas se enfoca.

Con ABM, ambos equipos coinciden en una lista de cuentas a enfocar desde el inicio. De esta manera, el equipo de marketing puede enfocarse en cuentas que el equipo de ventas estaría entusiasmado en cerrar.

Otro concepto clave detrás de account-based marketing es que existen múltiples contribuidores en cada cuenta. Aquí es donde ABM da ese gran salto, de pensar en clientes potenciales o personas individuales, a cuentas en donde hay varias personas involucradas dentro del proceso de toma de decisiones.

En el 2015, CEB descubrió que en promedio, un 5.4 de personas deben firmar formalmente una nueva compra para su compañía. Engagio, fundada por el pionero de ABM y fundador de Marketo, Jon Miller, citó que este número puede ser tan alto como 17. Account-Based Marketing es en verdad business-to-business, no business-to-lead.

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